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Comercio móvil: la nueva forma de comprar

Hace diez años, una típica adolescente de 17 años de un barrio del sur de San Francisco para las fiestas habría dedicado varios sábados a recorrer el shopping con amigas, cuenta Scott Thompson, de 58 años. Hoy su hija de esa edad nunca jamás pone un pie ahí por propia voluntad. “De hecho, mi esposa la tiene que arrastrar para que la acompañe cuando necesita comprar regalos para amigos y parientes. Ella directamente no quiere ir,”, comentó Thompson.

Lo que ha cambiado es la forma en que los smartphones y tablets aceleraron la incorporación de Internet a nuestras vidas,” agregó. Y, como presidente de PayPal, el sistema de pagos online del sitio de subastas Ebay, lo sabe muy bien.

La compañía de Thompson opera con una serie de buscadores de precios online, sitios de comentarios sobre productos, vendedores de cupones de descuento y redes sociales. Esta variedad de opciones para comprar por Internet casi ha reemplazado al centro comercial y no sólo para “jóvenes como su hija, sino también para legiones de personas de más edad”.

Con de la transparencia y conveniencia que caracteriza al “comercio móvil”, los norteamericanos ahora ocupan una posición de superioridad sobre los vendedores minoristas, comentó Thompson, que asegura que “el consumidor en definitiva tiene todo el poder”. De hecho, en muchas tiendas convencionales la mayor competencia proveniente de Internet, lo que limitó el crecimiento de sus ventas, redujo sus márgenes de ganancia y las obligó a revisar el uso de los espacios destinados a la venta.

Pero si se observa más detenidamente el mercado de comercio electrónico, el panorama es más complejo. Algunos compradores que usan iPhones, “ya sea porque buscan buenos precios, mayores alternativas o comodidad”, ganan tanto como lo que pierden. La vida online evolucionó a tal punto que muchos consumidores esta Navidad implícitamente aceptaron una nueva, pero a menudo no reconocida, compensación entre los beneficios y los costos de esta creciente manera de comprar.
Christopher Elliott, defensor de los consumidores y autor del libro Scammed, señaló: “Las compañías se benefician de la percepción de que si uno es un buen consumidor y hace la tarea, todo saldrá bien. Pero lo que no te dicen es que en la era digital ellos pueden manipular tanto la información que nos brindan que ser un consumidor bien informado es una ilusión”.

Facebook provocó una protesta popular hace cuatro años cuando lanzó un sistema de publicidad llamado Beacon, que rastreaba las actividades de sus usuarios en otros sitios y las informaba a sus amigos de la red social sin su permiso. Se disculpó y intensificó los controles antes de finalmente cerrar el sistema.
“Eso fue cruzar totalmente la límite”, señaló Sucharita Mulpuru, analista de Forrester Research. Pero ahora, “uno ve gente que avanza todo lo que puede para acercarse a esa línea”, agregó.

Lo que no está en discusión es que, 16 años después de que Jeff Bezos creó el comercio electrónico con el lanzamiento de Amazon.com, los patrones de compra de los norteamericanos han cambiado profundamente. Y eso se debe a la combinación de aparatos móviles y alta velocidad de la banda ancha con la fácil entrega a domicilio de los artículos adquiridos y el despertar online de las tiendas tradicionales.
Los estadounidenses gastan más de u$s 2 billones en compras todos los años, y el consumo online sigue representando una pequeña proporción, 8% en los primeros nueve meses de 2011, según ComScore, la compañía de investigación de mercado. Las dos áreas donde aún tiene un limitado alcance son productos de almacén y artículos de lujo.

Pero las compras online en general están creciendo inexorablemente; en 2004 apenas avanzaba 4%. En los últimos tres años, millones de norteamericanos comenzaron a adquirir zapatos y ropa por Internet, algo que según los escépticos nunca sucedería porque los consumidores necesitaban probarse antes las prendas.
En noviembre y primera mitad de diciembre de 2011, las ventas online se incrementaron 15% comparado con el año anterior, a u$s 30.900 millones, según ComScore. El Cyber Monday o Ciberlunes, la versión web del Black Friday donde las tiendas online ofrecen grandes descuentos, las compras desde dispositivos móviles crecieron fuertemente de 2,3% del gasto total en Internet en 2010 a 6,6%, según IBM.
Es cada vez mayor la influencia de la investigación online para concretar operaciones offline; los consumidores buscan en la web y arman una lista antes de comprar en un local a la calle elegido con antelación. Según Forrester Research, por cada dólar que se gasta online, Internet influye en tres dólares consumidos en tiendas convencionales.

Lo que preocupa a los retailers es lo contrario: los compradores con smartphones que entran en sus comercios, ignoran al personal, eligen unos pocos productos, escanean el código de barras de esos artículos con una aplicación de software que les indica dónde pueden comprarlo a menor precio. La popularidad de ese proceso, llamado scan and scram, crece se debe en parte a la prolongada debilidad del mercado laboral en Estados Unidos.
Es fácil entender que los locales a la calle se vean amenazados. El crecimiento de Amazon, en particular, es una buena explicación de porqué las ventas estadounidenses de la cadenas de electrónicos Best Buy, la librería Barnes & Nobles y el retailer Walmart apenas se incrementaron en los últimos dos años. A otro nivel, sin embargo, la experiencia de las ventas minoristas online crea un formidable desafío para los consumidores.
Los fanáticos de Internet aseguran que el fácil acceso a una amplia gama de precios demuestra que el conocimiento es poder. Pero Paco Underhill, antropólogo fundador de la consultora Envirosell, señaló: “Internet distribuye información. No distribuye ni conocimiento ni sabiduría”.
Sólo para llegar a la información, los consumidores deben elegir entre múltiples apps gratuitos o RedLaser de Ebay y Price Check de Amazon; entre agregadores como NexTag y vendedores de cupones como Groupon; entre tiendas que venden sólo por Internet o los sitios cada vez más sofisticados de los rivales con locales a la calle.

Para algunos, saber que el producto adecuado debe estar en algún lugar ahora significa que si no lo encuentra, ha fracasado; y la gran conectividad a Internet permite que esa búsqueda se filtre en todos los aspectos de nuestras vidas, desde en el trabajo y los viajes hasta en la playa y en la cama.
También está el bien ensayado debate sobre la privacidad online. Así como los consumidores adquieren acceso a una interminable oferta de mercadería, los vendedores acceden a inagotables datos sobre las búsquedas y compras que ellos han realizado.
Los defensores de Internet sostienen que el uso de esos datos ayudan a rescatar a los consumidores de la sobrecarga de información porque permiten a los retailers personalizar los productos que recomiendan a los consumidores a través de emails directos y otras formas de push marketing.

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